企业成败的基因

　　主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。在面对不同范围划定的市场时候，往往有不同的策略。比如消费者市场，企业如何建立品牌优势，如何提供持续的传播和优质的服务。全球市场决定应该进入哪个国家和地区，如何进入。如何是商品更好适应这个国家的市场，在不同的国家如何定价，如何使自己的营销传播更好适应不同国家的具体情况等。

　　三、市场营销中的核心概念

　　1、需要、需求和欲望。

　　需要是人类最基本的需求，比如空气、食物、水等必不可少的需要。当存在具体商品来满足需要的时候，需要转化为欲望。需求是有支付能力购买具体的商品来满足欲望。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出多少人实际上能够买得起。同时有些客户根本不知道自己需要什么，或者无法描述自己的需要。营销者必须对客户的反应作出判断，是真正的需要还是未标明的需要亦或者其他。世界上著名的公司都竭力使消费者了解自己的产品，并对其产品和品牌形成一定的感知。因此，企业要保持竞争力，不应该只是简单提供产品，应该帮助客户学习，让客户认识到自己真正需要什么。

　　2、目标市场、市场定位和市场细分

　　营销的第一项任务就是对市场进行细分，因为产品和服务很难满足市场上每个人的需要。通过对人口的统计信息，心理行为特征或者其他相关的信息，识别出不同的客户群体。

　　营销的目标市场是在市场细分后，判断出那个细分市场存在最大的市场机会，选定为目标市场。

　　企业通过对目标市场的研究，开发出适合这个特定市场的供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。比如沃尔沃公司的目标市场是那些把安全作为重要因素的客户。这个过程即为市场定位。

　　3、供应物和品牌

　　供应物指的是产品、服务、信息和体验的某种组合，来共同实现企业的价值主张，最总用来满足顾客需要的一组利益。品牌是具有明确提供来源的供应物的标志。比如麦当劳的金拱门，比如I5的小鸟标。

　　4、价值与满意

　　价值是顾客感知到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。满意是反映顾客对于产品的实际表现与自己期望所进行的比较。整个市场营销可以看做识别、创造、传播、交付和监督客户反馈的过程。

　　5、营销渠道

　　接触到目标市场分为三种渠道，传播渠道、分销渠道和服务渠道。传播渠道可以发送信息，并从目标客户获得市场信息。分销渠道向购买者和使用者展示、销售或支付有形的产品和服务，可以是直接渠道(网络，邮件，电话)，也可是简介渠道(分销商、批发商)。服务渠道可以与潜在客户进行交易。服务渠道包括仓库、运输公司，银行和保险公司等促进交易的机构或个体。

　　6、供应链

　　包括从原材料和零部件的供应到把产品交付给最终客户的整个过程。

　　7、竞争

　　竞争包括所有现实的竞争对手、潜在的竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。同时在互联网社会，跨界的竞争者也是不容小觑，比如干掉零售的淘宝，干掉银行的各种宝宝。

　　8、市场营销环境

　　任务环境和宏观环境。任务环境是指从事产品或者服务的生产、分销和促销的组织或个体。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。实践过程中，营销必须密切关注这几类环境的发展变化趋势。

　　四、新的营销实现

　　1、目前主要的社会因素

　　网络信息技术，全球化，放松管制，激烈竞争，产业交融(产业界限模糊，新的机会往往孕育在两个或者更多的产业中，比如苹果不只有手机还有paid，MP3等一系列产品)，零售转型，脱媒(网络直销渠道和信息渠道取代传统的中介代理渠道)，消费者购买力(脱媒后相应成本降低，购买力增加)，消费者信息(消费者和企业都可以获得比以前更深入和广泛的需求信息，互联网这块营销必不可少，时机和定位很重要)，消费者参与(在产品生产和营销过程中重要作用，比如小米的系统，比如网红店面的发酵)，消费者抵制(应对互联网的公关和品牌建设比如可少，什么样的方式，如何考量)。

责任编辑：xinren