危机公关败局：三鹿奶粉本可不死，却被错误公关搞死了

　　曾几何时,在其他行业外资品牌疯狂蚕食中国市场之时,中国本土奶业品牌三鹿一度成为民族品牌的骄傲。

　　其实中国乳业大好局面来之不易。回顾之前汇源果汁、中华牙膏等纷纷被洋品牌收购,诸多行业的本土品牌都不同程度地受到国际品牌的强烈沖击,而中国乳业在大局势上则仍保持着本土品牌牢牢掌权的局面，而今天我们就来聊一下曾经中国乳业留下浓重一笔的三鹿乳业。

　　2008年奥运会前夕，本来这是中国人民最骄傲的时刻。而这一切突然被打破了，有一个企业聚焦了全国乃至全世界的关注。三鹿的三聚氰胺事件彻底引燃了那个夏天。随后三鹿集团总部开始忙碌起来，官员、记者、经销商、消费者。看着这一切，我的心很痛，这是我第一次真切的感受到一种近乎于摧毁一个企业的风波和事件。

　　回顾这个事件，以我个人的观点觉得三鹿集团在这次企业公关危机处理中做的不到位，大的方向暂且不谈，一些细节值得改进，以下是我的一些观点和建议：

　　1、没有及时做出合理的回应

　　当临床医生经过流行病排查患病婴儿,怀杯疑是三鹿奶物的问题时,三鹿没有反应。当媒体上报出是“某品牌”奶粉导致要儿肾结石,而“某品牌”就是暗指三鹿奶粉的时候,三鹿还是没有反应。

　　当與论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候,三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访,但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存在质量问题”,但当事情严重化后,其董事长随后的采访中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴,对于消费者来说会更加愤怒,有问题不公布,这种瞒报比质量问题更可恶。质量问题失去的是市场,而瞒报失去的是口碑和品牌,企业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。

　　针对这样的情况,企业在第一次对外发布信息时一定要谨慎,如果企业还不确定是否是自己的责任,可以回答“产品已送交国家权威部门检测,等结果出来,我们会第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事,这时候的企业自已经无法让消费者和公众信服。

　　2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌

　　当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氟胺的时候,其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学(后经过专家分析,如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段,一般不可能完成,就算可以做到也较容易被检测),仅让消费者一听就有推脱责任之嫌,难道企业收上来的奶都不经过检测吗?

　　而更为严重的是,如果是原奶出了问题,那么是不是三鹿的所有产品都出了回题呢?这将直接引起消费者的恐慌,对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响,所以企业在产品出现问题后,其回答一定要谨慎,否则会造成更大的损失。

　　3、企业公关危机细节处理不当

　　在三鹿爆出问题后，很多人聚集在三鹿公司总部,包括各个媒体的记者、各地的中小经销商、抱着孩子讨说法的消费者,,虽然有警察和工作人员维持秩序,但现场依旧混乱。

　　让太多的人聚集在一起是处理企业公关危机的最大禁忌,这将直接导致公众关注点集中,对企业的处理工作提出诸多要求和质疑,容易引起不必要的冲突。

　　第一,没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回应,而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推,这将间接的导致记者在舆论上偏向公众。

　　正确的做法应该是:给媒体记者提供一个场所(例如会议室),这样记者在身心上不至于疲惫和烦躁,也不容易引起公众的过分关注(因为公众对媒体所针对的焦点会密切跟进),然后严格按诺的时间召开新闻发布会,可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门负责人共同主持,定时向外界传达事情的进展情况,否则猜测和传言会更加误导公众。

　　第二,在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生,而不知道到那里退货,所以都集中到三鹿集团总部,各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口,这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩产生。

　　正确的做法应该是产品既然出现问题,就要在第一时间发布召回公告,并说明具体操作办法,例如首先要求所有产品按级别召回(顾客凭购物凭证退超市和正规销售网点等销售终端,销售终端退经销商,经销商退各地分公司,然后由各地分公司暂时封存或退总部),但肯定有部分顾客或中小经销商没有购物凭证的情况,遇此种情况可另行安排一个地点,由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销商的退货,这样可以有效避开公众关汪,并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。

　　第三,没有及时安排消费者(要幼儿)的检查和治疗工作。在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子,有的是讨要说法,有的是让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患病,,抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众的关注和同情,而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受害者合理安排。

　　正确的做法应该是:在确认是自身产品的问题后,第一时间告知公众,如果有食用相关问题产品的幼儿,可以到市级以上医院检查,如果确诊,所有治疗费用由企业承担。这样才能显示出个企业的责任和态度,公众可以谅解企业的产品出问题,而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。

　　著名品牌传播与危机公关专家曹保印先生就此事发表了观点：每个时代,都有不同的危机。当强生对泰诺药片中毒死亡的严重事故,不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出报,并承诺对每个患者的健康负责到底,这个企业维护了其伟大的地位和品牌声誉。当可口可乐的瓶子中发现了碎玻璃时,可口可乐的老总第一时间登门道歉。优秀的危机公关不论在什么时代,都显示出其真诚的品格和对责任的担当。

　　所以，不逃避、不推御、认真、负责才是危机公关的核心所在,从诚信出发,对消费者负责,才是能取信于人的态度,也オ是真正解决问题的方法。当企业发生问题时,企业家第一时间该想到的应该是消费者怎么了?我该如何帮助消费者?而不是我该怎么办。

　　即刻危机公关6原则：

　　迅速建立核心团队

　　迅速找到内幕人士

　　迅速发表声明

　　迅速告知员工

　　迅速回应媒体和自媒体

　　迅速寻求专家援助

责任编辑：fuqiang