被疯抢的猫爪杯 ：网红营销你会中招吗？

阅读背景

　　近日，星巴克推出的一款猫爪杯走红网络，原定价199元一个的杯子甚至溢价达1000多元一个，引起舆论热议。截至3月3日，新浪微博上#星巴克猫爪杯#话题的阅读量为5848.4万，讨论量为4.2万条。

舆情脉络

　　2月26日，星巴克2019樱花系列商品正式开售，猫爪杯独占鳌头，每家门店的存货都迅速被秒杀。有人在星巴克门口搭起帐篷，彻夜排队；有人一下子冲进店铺里，为买199元一只的杯子，把店里整柜的马克杯全部撞碎；有人排在队伍前面包圆儿所有杯子，排后头的人买不到大打出手……

　　2月28日15时，星巴克在其“天猫星巴克官方旗舰店”上线预售樱花系列商品猫爪杯。预售开始仅5秒钟，单价199元、1000只杯子全部售罄。阿里数据显示，当天“猫爪杯”在手机淘宝的搜索指数爆涨120倍，瞬时涌入的海量人流，让不少人扑了个空。不少人表示“看了一眼，就没了，还来不及操作……”网民纷纷慨叹：“比春运火车票还难抢。”

　　实际上，猫爪杯在抖音火了之后，就有“嗅觉灵敏”的黄牛在2月26日发售之前，凌晨就去各大门店排队抢购，然后再通过淘宝、二手交易平台，甚至“朋友圈”高价贩卖出去。还有的刚买到就在排队的人群里，加价转卖。有记者分别在淘宝、京东上搜索“星巴克猫爪杯”关键词，出现的页面都是比199元的原价高出好几倍，还有的更是标出了888元、1288元的高价。

　　对于这场“抢杯大战”，许多网民直呼无法理解，称星巴克“又搞饥饿营销”。还有网民则质疑，网上流传的抢杯视频可能是星巴克的炒作。

　　针对为抢猫爪杯大打出手的事件，江苏省公安厅网络安全保卫总队的官方微博转发提示，那些在门店喧闹抢夺、甚至动手的人，可能会触犯《治安管理处罚法》，将面临惩罚。警方出面，让猫爪杯的讨论更加热烈。

　　3月1日，微信公众号“星巴克中国”发布“致每位关心‘猫爪杯’的朋友”文章，否认了“饥饿营销”，称将取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划，改为3月1日下午3点在星巴克天猫旗舰店一次性发售剩余3000个猫爪杯。开始发售后，瞬间便售罄。其客服人员随后证实，这3000只发售完后，“应该不会再补货了”。

媒体观点摘编

　　澎湃新闻：跟风消费真的快乐吗？

　　为了追捧网红商品，消费者无视商品的性价比、实用性和质量。买到杯子后拍照发个“朋友圈”晒晒，发条微博自嘲杯子来之不易后，仿佛置身热点话题是时尚风潮的中心。但是再过几天热度逐渐消解。等到降温后，消费者回想起这出闹剧是何种感受？是依然心动，还是后悔冲动、索然无味？

　　猫爪杯的风潮一过，这种优越的心理也只能随之消散，只能靠一次又一次地追捧和跟风，保持良好的优越感。你方唱罢我登场，待这拨冷却，下一轮的网红消费风潮中又会掀起，这些人是不是又要再一次跟风排队抢购？

　　红网：别让虚荣心酿出“杯具”

　　猫爪杯确实很萌，对于美好的事物想要购买也无可厚非。但如何让“理性消费”成为常态才是我们应该深思的问题。消费者应该摒弃作祟的“虚荣心”和“优越感”，文明购买，对所有的网红产品有一个正确的心理定位，不要头脑发热；此外，媒体宣传的舆论导向也应该正面，积极引导公众的购买趋向。其实，消费者喜欢什么，追捧什么，本是个人自由。但如果这种自主行为受到外界盲目跟风影响，为一个杯子大打出手，就会真正成为一场“杯剧”

　　《南方日报》：有创意，营销也应更规范

　　由于很多杯子都是限量版，这说明星巴克深谙“饥饿营销”之道。虽然为了一个杯子大打出手的做法有点缺乏素养，但透过很多网民的反应，星巴克这次也有必要作一下检讨。比如，既然是限量版，为什么很多店都允许顾客一次无限量购买？这是否有失公平？还有网民反映，虽然提前一天致电门店确定有货，第二天也一早赶到，却发现店员把杯子卖给了“熟客”。堂堂一个大品牌，如果这些销售细节不规范，难免会给人以有意无意放大“饥饿营销”套路的嫌疑。

　　网民观点选摘

　　@小风风拼命吹：其实，消费者对猫爪杯的抢购潮，与动辄限量的奢侈品、拍卖行里的所谓绝版有着相似的性质，他们都是在售卖一种关乎稀缺价值的标的物。

　　@周一会更新吗：可怜的年轻人，总是被各种网红营销收割“智商税”。

　　@选择流浪的猫：排除保值倒卖等获利因素。单纯从喜欢收集而言，星巴克的杯子，是个正常的兴趣爱好，跟收集手办、邮票一样。

　　@霸王别姬：星巴克如果也走上了网红炒作路线，搞不好会失去一些品牌的老粉丝。

　　@奇妙的魔法石：猫爪杯被疯抢，品牌方要承担一部分责任。“限量不限购”本就不合理。

舆情点评

　　一直以来，市面上的一些咖啡品牌除了咖啡产品外，其衍生品的研发与设计，尤其是各种杯子，一直都是品牌粉丝热衷关注和收藏的对象。但能比得上猫爪杯这样现象级的产品并不多见。

　　这款杯子为什么引起这么大的关注？从外形看，双层透明玻璃杯——外层印有粉色樱花瓣，内层是一个肉嘟嘟的猫爪形状。当倒入有色的饮品，猫爪就会清晰地显现出来。尽管容量不大、清洗不便，但是依旧得到不少人的青睐。

　　一杯难求，自然有人质疑是饥饿营销。最初，品牌方引起消费者不满，很重要的一个原因是“限量不限购”。虽然星巴克为此专门回应称，不存在饥饿营销，指出猫爪杯不过是每季节限定产品中的一款，和往期产品的生产数量相当，同时公布最新备货计划，但网络争议并未消失。

　　从猫爪杯的走红方式上看，除开部分忠实粉丝对品牌本身的喜爱，其和早前喜茶、脏脏包等网红产品如出一辙，都是消费主义先行，社交媒体跟进，然后商家再顺水推舟，以一连串营销手法轻而易举就获得了一些消费者的追捧。

　　当然，猫爪杯的爆红是多重因素的叠加——既有概念新奇、独特设计，契合年轻消费者的个性化需求的硬性条件，也有抖音、小红书等社交媒体的宣传阵势，同时伴随着“萌”“终于买到啦”“难买”等关键词，直击当下年轻消费者的心理需求。而对于那些粉丝来说，他们购买的不仅是商品本身，更是这些产品的附加价值——自我身份认同感，比如“网络红人”“小资青年”“潮人”等身份标签。

　　但是，一时的消费潮流不等于未来的消费走向，真正的价值表现在产品长久不衰的生命力。目标人群对限量款产品确有消费热情，但以此为突破点来进行饥饿营销有待商榷。商家进行的各类营销运作应依靠品牌号召力，适度的饥饿营销可以使品牌本身的影响力产生更大的附加值，但过度则会适得其反，甚至坐地起价超过消费者的承受能力，那势必会令消费者失望，进而对品牌产生抵触情绪，品牌的附加值也会随之降低。

　　当下消费观多元，对自主消费行为无需苛责。对猫爪杯的关注，也不应停留在猎奇炫耀的层次，还要学会理解消费者心理。品牌方抓住了当下年轻人消费升级的需求，但是也应该看到，花样百出的营销手段与一些人的跟风消费热情产生的作用不会持续很久，那些过气的网红产品就是最好的例证。只有品牌力量和产品品质才能从根本上打动消费者，这才是品牌长远的经营之道。

责任编辑：wuye